Sportartikelindustrie

Fußball als großer Hoffnungswert

Sportartikelhersteller leiden stärker unter der Konsumzurückhaltung als andere Branchen. Nach den harschen Absatz- und Umsatzrückgängen im vergangenen Jahr hofft die Branche nun auf bessere Zeiten Die Fußball-WM soll 2010 Impulse geben. Das Prinzip Hoffnung herrscht für die Zeit danach.

15. Januar 2010

Mit acht neuartig, thermisch verschweißten und sphärisch geformten 3D-Panels erreicht der Ball eine bisher nie dagewesene Rundheit. Das neu entwickelte „Grip 'n' Groove“-Profil sorgt für ein stabiles Flugverhalten und eine perfekte Griffigkeit bei allen klimatischen Bedingungen. Bei dieser Produktbeschreibung handelt es sich nicht um die Innovation aus den Tiefen geheimer Forschungslabore. Das Flugobjekt heißt Jabulani. Es ist der offizielle Spielball der Fußball-Weltmeisterschaft im Juni und Juli 2010. Das Weltturnier wird das Sportereignis sein, auf das die Sportartikelhersteller setzen.

Sie hoffen, dass so zumindest im ersten Halbjahr der Markt aus der Lethargie geholt wird, in die er durch die Wirtschafts- und Finanzkrise, durch die Verunsicherung vieler Konsumenten und durch die fehlenden großen Sportevents des Jahres 2009 verfallen ist. „Alles blickt voller Erwartung auf die Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika“, beschreibt Klaus Bauer die Stimmung. Seit August 2009 ist er Chief Operating Officer von Puma, also für das operative Geschäft im Vorstand des börsennotierten Unternehmens zuständig, für Finanzen, Personal, Recht, Logistik und Informationstechnik. Für ihn wird dadurch das Geschäft im ersten Halbjahr bestimmt werden. „Für das zweite Halbjahr lebt die Branche von der Hoffnung, dass sich das Konsumumfeld verbessert.“

Spielfeld Afrika: Puma, Adidas und Nike treffen sich bei der WM im Sommer - derzeit spielen Angola (rote Puma-Trikots) und Malawi (weiße Adidas-Trikots) beim Afrika-Cup

Hoffnungswerte, die von Verunsicherung begleitet werden. „Wir werden in den nächsten sechs bis zwölf Monaten durch eine rauhe See fahren“, sagte Adidas-Chef Herbert Hainer im November. Aber er ist sicher: „Wir werden definitiv eine Verbesserung gegenüber 2009 sehen.“ Ob Marktführer Nike aus Amerika, die Nummer zwei Adidas aus Deutschland mit ihrer amerikanischen Tochtergesellschaft Reebok oder die in Herzogenaurach benachbarte Puma als drittgrößter Anbieter der Welt - sie alle litten im vergangenen Jahr unter der selektiven Konsumflaute. Die erfasste nicht alle Branchen, aber eben die Sportartikler.

Die Konsumenten haben teilweise ihre Ausgaben umgeschichtet, eher Elektronik gekauft als Trikots, Sportschuhe oder Fußbälle. Und das geschah nicht nur in den reifen Märkten wie Amerika oder Westeuropa. Auch in den aufstrebenden Regionen wie China, Indien, Südamerika oder Osteuropa ließ die Dynamik nach.

Abflauende Geschäfte in den aufstrebenden Märkten

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Dabei war die Entwicklung unterschiedlich. So gab es in Europa ein Nord-Süd-Gefälle. Die Märkte in Südeuropa, allen voran Spanien und Italien, litten. In West- und Mitteleuropa indes waren die Rückgänge im Verkauf moderat. Der immer mehr in Mode gekommene Freizeitmarkt mit den wachsenden Outdoor-Aktivitäten wie Bergsteigen oder Wandern konnte Einbußen im klassischen Sportbereich durchaus auffangen.

Die großen drei der Branche hatten mit ähnlichen Problemen zu kämpfen. Sie alle verzeichneten im vergangenen Jahr Umsatzrückgänge. Dabei machten nicht nur die abgeflauten Geschäfte in den bis dato wachstumsstarken aufstrebenden Märkten, allen voran der Hoffnungsträger China, zu schaffen. Die hatten zumindest für 2009 ihre Funktion als Kompensatoren für Rückgänge in anderen Regionen aufgegeben. Die Sportartikelhersteller sind mit dem krisenbedingten Rückgang im Absatz kalt erwischt worden und mussten ihre gefüllten Lager leeren, wobei bei Adidas noch das Sonderproblem Reebok hinzukam. Die seit drei Jahren in der Umstrukturierung befindliche amerikanische Tochtergesellschaft hatte nicht nur volle Lager; sie hatte diese auch mit alter Ware, die schwer unter die Kunden zu bringen war.

Mode- und Lifestyleartikel sind das größere Geschäft

Alle Hersteller waren somit beschäftigt, ihre Vorräte mit hohen Rabatten auf den Markt zu bringen, was die Rohertragsmarge als wichtige Kennziffer in der Branche über das Jahr gerechnet erheblich unter Druck setzte. Ergebnisbelastend kamen Ausgaben für Umstrukturierungen vor allem für Adidas und Puma hinzu, die ihre Organisationen verschlankten und sich von unrentablen Filialen trennten.

Wenigstens hat Nike Mitte Dezember einen kleinen Silberstreif am Horizont 2010 ausgemacht. Denn die Auftragsbestände der Amerikaner stiegen, die Lieferzeiten sind etwas länger geworden. Das ist ein Indiz für wieder steigende Umsätze. Da hilft die Fußball-WM. Bei dem Kickerhöhepunkt 2006 in Deutschland sollen nach Schätzung von Experten rund 3 Prozent der Gesamtumsätze im Vorfeld und um die Weltmeisterschaft mit dem Verkauf von Trikot-Repliken oder Schuhen bestritten worden sein.

Immer mehr sind Nike & Co. nicht nur Hersteller von funktionalen, für sportliche Aktivitäten gedachten Produkten (Performance-Artikel). Inzwischen machen Mode- und Lifestyle-Produkte sogar das größere Geschäft aus. Bis zu 90 Prozent der Angebote, so Puma-Vorstand Bauer, würden schon in einigen asiatischen Ländern auf der Straße getragen. In Europa kann der Anteil bis zu 70 Prozent erreichen. Puma selbst macht noch 30 bis 40 Prozent seiner Geschäfte mit Performance-Artikeln.

Umso wichtiger wird, Trends zu setzen und diese mit „Icons“ zu besetzen. Diese Ikonen, die Helden und großen Namen des Sports, machen sich die Hersteller zu eigen. Puma, die zu 75 Prozent zum französischen Luxuskonzern PPR gehört, hat das Privileg, frühzeitig vor seinem Durchbruch den Sprinter Usain Bolt aus Jamaika als Leitbild angeheuert zu haben. Bolt hat auf der Leichathletik-WM in Berlin im Sommer 2009 wieder mit einem neuen Weltrekord im 100-Meter-Lauf geglänzt.

Li Ning drängt auf den internationalen Markt

Adidas hat den Fußballer David Beckham. Nike setzt auf den Basketball-Star „Air“ Jordan, hat allerdings mit der Golf-Koryphäe Tiger Woods Mühe, der derzeit in Amerika in die Negativschlagzeilen geraten ist. Doch Nike ist mit der Plazierung seiner Ikonen am weitesten. Es hat mit „Air“ Jordan begonnen, eigene Marken zu kreieren. Daher ist es nicht abwegig, dass andere - also auch Adidas und Puma - damit folgen und über den bisher gepflegten Starkult hinaus Marken besetzen dürften. „Natürlich versucht jeder Hersteller, einen Imagegewinn zu erzielen“, sagt Bauer.

Selbst chinesische Hersteller springen auf diesen Trend - allen voran Li Ning. Mit knapp einer Milliarde Dollar Umsatz im Jahr rückt Li Ning langsam zur Weltspitze auf und drängt allmählich auf Märkte außerhalb Chinas. Li Ning schmückt sich mit chinesischen Leichtathleten, die während der Olympischen Spiele in Peking 2008 im eigenen Land zu Volkshelden geworden sind - und hat längst auch Sportler außerhalb Chinas als Werbeträger gewonnen, darunter den alternden amerikanischen Basketballstar Shaquille O'Neal und die russische Leichtathletin Jelena Isinbajewa. Der russischen Stabhochsprung-Olympiasiegerin und Weltrekordhalterin zahlt Li Ning seit 2009 für einen Fünf-Jahres-Vertrag 7,5 Millionen Dollar.

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: AFP, F.A.Z., REUTERS

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